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最近，幾乎同時(shí)發(fā)生在地板業(yè)兩個“大佬”間的跨界聯(lián)姻引起了我的關(guān)注：一是圣象地板與長虹彩電正式簽約組成異業(yè)聯(lián)盟，今夏雙方將在全國范圍推出“圣象-長虹消費(fèi)者聯(lián)合互惠計(jì)劃”；二是大自然地板與海爾彩電將全面為消費(fèi)者打造“夏日綠色惠享計(jì)劃”。不管是什么計(jì)劃，叫法如何，說白了就是一種跨行業(yè)的買贈關(guān)系：消費(fèi)者在購買圣象、大自然地板產(chǎn)品的同時(shí)，有機(jī)會獲贈長虹和海爾彩電�！ �
從四家對外公開披露或宣傳的“合作意義”中，無外乎雙方在品牌傳播、產(chǎn)品展陳、渠道推廣、售后服務(wù)等市場營銷的多個方面的資源共享，從而為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。對這種意識形態(tài)的層面有多么高雅，我不
作過多的評判，但就其作為一種終端聯(lián)合促銷推廣方式，我根據(jù)常年的終端實(shí)踐并不看好，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)論據(jù)： 第一， 買地板贈家電本身過程的不可逆，使得貌似門當(dāng)戶對的買贈很難實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；
誰都不能否認(rèn)，中國人現(xiàn)在很看重房子。并且是房價(jià)越高，看的越重。但凡是有過裝修經(jīng)歷的人都知道，買地板和買家電的時(shí)間先后順序是不可逆的。也就是說，對一個新房來講，通常是先買地板而后買家電，絕不會先買家電再買地板。對于買地板的消費(fèi)者來講，這時(shí)候的作息是“工作——新房——建材市場”三點(diǎn)一線。這本身對很多工薪族就足以讓他們焦頭爛額了。這時(shí)候家電對他們來說還沒有提上日程，而突然有人推出了“買地板送彩電”，就顯得有點(diǎn)操之過急了。從而使表面上看非常完美的門當(dāng)戶對、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，其在實(shí)質(zhì)上卻很難走出“捆綁搭售”的嫌疑�？磥碛泻芏嗍虑椋ň捅热缫馔鈶言幸粯樱�，來早了也是不行的。一閃念的驚喜之后，帶來的是無盡的煩惱。我簡單提煉為三字經(jīng)：“沒心情、沒得挑、沒地放”。
首先，沒心情。通常來說，新房從裝修再到入住，可謂一個相對“漫長”的工程。而按照中國人裝修的習(xí)慣，即使是硬裝、軟裝全部完成，通常也會有至少1-2個月的“晾甲醛”期才會考慮入住，而只有真正入住之后，彩電的價(jià)值才會派上用場。這就側(cè)面說明了在買地板的時(shí)候就捎帶了彩電，確實(shí)是來早了。我們知道，買地板的時(shí)候，雖然裝修已近尾聲，打制的柜子、廚房衛(wèi)浴、墻漆吊頂、燈飾都通常已經(jīng)搞定，但此時(shí)的新家其實(shí)還只能算是一個“毛坯”，裝修現(xiàn)場通常是雜亂無章、滿地狼籍的景象。猶如一個人上身已經(jīng)穿好了西服領(lǐng)帶，而下身還是短褲拖鞋呢。此時(shí)，早已因頻繁奔走建材市場而焦頭爛額的消費(fèi)者對于兩三個月后才要考慮挑選的家電產(chǎn)品，基本是沒有那份閑情逸致去顧及的，甚至是排斥考慮的。所以，這時(shí)候過早送來了彩電，他們是不領(lǐng)情的。
其次，沒得挑。彩電算是大宗耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品的特性和價(jià)格額度決定了消費(fèi)者對其型號、款式、功能、價(jià)格都有很高和很明確的要求，一句話，這不是隨隨便便就亂捎回家的，而是需要好好斟酌慎重購買的。還有就是售后服務(wù)和保修，這些都是消費(fèi)者很看重的問題。在國美蘇寧等專業(yè)家電賣場購買時(shí)，會顯得既有得挑，又有保障。而當(dāng)彩電作為一種地板贈品的身份出現(xiàn)時(shí)，卻一下子變成了沒得挑，這嚴(yán)重違背了消費(fèi)者對于大宗家電產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。
這里可能有人會說，反正是送的東西，消費(fèi)者也沒那么多講究，算撿了個便宜，不要白不要。錯了，我們要看買的是什么、贈的又是什么。比如買個五千塊的手機(jī)，說送一輛普通的自行車，這算是“意外的驚喜”，他知道那自行車最多值個二三百塊錢，但對于贈品，就會從心理上自己主動降低要求，能騎就行。如果自己買個自行車騎，則通常會情愿花個五六百甚至更高買輛好的，這就是消費(fèi)者對贈品和正規(guī)銷售產(chǎn)品的心理訴求落差。但如果買了八千塊的地板，送了四千塊的彩電，你會認(rèn)為這是撿了便宜嗎？
事實(shí)上，如果贈品是知名企業(yè)的大件產(chǎn)品，比如本文所提的海爾和長虹彩電，消費(fèi)者就不會理解成這是贈品，而是認(rèn)為這是地板經(jīng)銷商在進(jìn)行捆綁“搭售”， 因?yàn)樗麜J(rèn)為，羊毛出在羊身上，肯定是因?yàn)槟愕匕宥噘u了我錢才送彩電，一定不是“白給的”。那么既然是搭售，就會有在質(zhì)量、型號、款式、售后服務(wù)等多方面的要求，功能看上了，外形可能看不上；外形看上了，說不定規(guī)格又不滿意。于是，他就可以理直氣壯地挑剔，就會有“我能否不要這贈品”、“能否給我折成現(xiàn)金”等一系列問題和麻煩的出現(xiàn)。否則，他寧可自己去家電賣場買一個更合心意、更有保障的彩電，想要哪個要哪個，省得強(qiáng)迫和將就。我這個心理分析結(jié)論歡迎各位經(jīng)銷商反饋實(shí)情來進(jìn)行證實(shí)�！ �
再者，沒地放。和沒心情一樣的道理，在買建材、裝房子的時(shí)候，家里還是一個滿地狼籍的半成品房，這時(shí)候給他送一個占地很大又很笨重的彩電，哪怕是帶有包裝紙箱更方便一些，他可能也根本沒地方放，這種怕麻煩的心理也會直接影響他對于贈品的興趣，轉(zhuǎn)而要求經(jīng)銷商提供其它優(yōu)惠方式。
這里可能有人會反駁說，可以先把地板買回家，而不用提贈品彩電，彩電先寄存到地板經(jīng)銷商的庫房里，等房子徹底裝修好之后再送貨啊。且不說無端占用了地板經(jīng)銷商的庫房和配送成本這回事，顧客這頭也不會買賬。因?yàn)檫@時(shí)候顧客可能又會說，從今天買地板回家到將來“迎接”彩電回家看，這中間有好幾個月呢，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品降價(jià)都很快，我這么早買它又不能看干嘛呢？還不如現(xiàn)在不買，到時(shí)候房子裝好了，根據(jù)家里的整體裝修風(fēng)格和電視墻風(fēng)格，根據(jù)電視柜的規(guī)格再來慢條斯理挑彩電也不遲。并且很可能那時(shí)會更便宜，何必非要現(xiàn)在呢？
第二， 一買一贈之間的春秋筆法點(diǎn)破從屬關(guān)系，很難矯正傳統(tǒng)消費(fèi)者對贈品質(zhì)量不高的認(rèn)識誤區(qū)�！ �
傳統(tǒng)消費(fèi)觀念通常會認(rèn)為：買的東西是值錢的，贈的東西通常是不怎么值錢的。盡管這可能是一種認(rèn)識誤區(qū)，但卻是客觀并在全國廣泛存在的事實(shí)。這時(shí)候，買誰？贈誰？就顯得非常微妙。猶如電影《大紅燈籠高高掛》里面的納妾一樣，誰做大，誰做小，爭起來是可以出人命的�！ �
比如當(dāng)前麻煩纏身的霸王洗發(fā)水，曾推出過買兩桶1升裝洗發(fā)水送手拉式購物車的促銷活動，這種購物車做得很精致，單價(jià)估計(jì)也得三四十塊錢，側(cè)面彰顯了洗發(fā)水很高檔，不錯。但如果買一個這樣的購物車送洗發(fā)水，你一定會認(rèn)為送的洗發(fā)水是垃圾貨。
再比如幾年前玉斯?jié)嵮栏噘I牙膏送傘，你會感覺這種牙膏肯定是頂級產(chǎn)品，會抬高牙膏的形象；但如果是買傘送牙膏，你會感覺牙膏和傘都很一般，并且好像這種買贈很不著調(diào)�！ �
所以，買品和贈品之間，一定是有主次和從屬關(guān)系的。這是不能回避的認(rèn)知慣例。此番地板品牌與家電品牌的合作，一買一贈之間，也已經(jīng)不自覺地明示了“地板為主、彩電為輔”的印象。這種從屬關(guān)系會快速傳遞給消費(fèi)者的心理認(rèn)知，從而形成贈品要么不值錢不太想要，要么很值錢卻在強(qiáng)行搭售的抵觸情緒�！ �
眾所周知，圣象、大自然是中國地板界數(shù)一數(shù)二的品牌，因此，能列入上述兩地板品牌“買地板贈彩電”計(jì)劃的彩電贈品，我相信也一定是高端彩電企業(yè)中的“高端”產(chǎn)品。長虹、海爾與圣象、大自然來對應(yīng)，表面上看好像門當(dāng)戶對，沒有掉價(jià)。但在實(shí)際上，消費(fèi)者會認(rèn)為：這么知名的品牌和產(chǎn)品居然淪為了別人的贈品，看來彩電行業(yè)確實(shí)是不景氣了。你說冤不冤吶�！ �
更有甚者，這種買贈之間的從屬關(guān)系和輔助地位非但不利于家電品牌的形象彰顯和提升，還會直接衍生出消費(fèi)者的兩大決策難題，從而出現(xiàn)高不成低不就：
1、如果贈品彩電配給的是過時(shí)的、滯銷品的傾銷，消費(fèi)者會認(rèn)為沒有價(jià)值，拒絕要貨；
2、如果贈品彩電的的確確是新潮的好產(chǎn)品，那么這些贈品本來是可以在電器專賣店經(jīng)得起消費(fèi)者的挑選、盤問賣個好價(jià)錢的，但一旦作為贈品，就好像一個黃花閨女本來是可以挑著嫁個未婚的好婆家的，現(xiàn)在卻被人納了妾，很難抬得起頭。干嘛非要做這種自降身價(jià)的傻事呢？
因此，有道是：“好鐵不打釘，好女不當(dāng)妾”。這種“兩頭不落好”的買賣，從地板知名品牌與家電知名品牌的買贈合作開始，就早已打上了揮之不去、百口莫辯的陰影。
行文至此，我突然想起了“春秋大義”�？鬃泳帉憽洞呵铩罚瑢ν患虑榈拿枋�，只需一字之差即可暗含褒貶，比如同樣是臣子殺了皇上，如果寫成了“弒” 君，則說明臣子大逆不道，是篡權(quán)奪位；而如果寫成了“伐”君，則說明皇上昏庸，臣子順應(yīng)天下民意而起義。此可謂春秋筆法，微言大義。
同樣道理，此次地板大品牌與彩電大品牌的合作，貌似門當(dāng)戶對，但一買一贈之間，也早已微言大義，其主仆身份一覽無余。這種買贈不但有違傳統(tǒng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，也很難走出“捆綁搭售”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的嫌疑，消費(fèi)者最終很難領(lǐng)情，甚至根本不會買賬。
綜上，我很欣賞他們營銷創(chuàng)新的大膽嘗試，但對于四者的出雙入對，從普遍規(guī)律就事論事地分析，我并不看好，我斷言他們的聯(lián)姻走不了多久，最多算“試婚”而已。必將以好合好散，做個“普通朋友”而結(jié)束�！ �
本文系張會亭專為《地板新時(shí)代》雜志總編張濤撰寫的采訪作品，原作于2010年7月30日，將發(fā)表于該雜志2010年9月刊。本文屬于市場預(yù)言作品，現(xiàn)立此存照，以驗(yàn)后效
張會亭，中國第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人，北京鼎旌文化經(jīng)紀(jì)有限公司董事長，著名財(cái)經(jīng)評論專欄作家，善于觀察和反向思考的終端營銷培訓(xùn)專家。長期堅(jiān)持親身走訪全國各地建材終端市場，以獨(dú)特視角冷眼看建材。已積累建材終端真實(shí)素材照片數(shù)千張。典型成功培訓(xùn)案例：大自然地板全國店長、北美楓情地板全國終端巡講、科利達(dá)地板全國經(jīng)銷商、歐神諾陶瓷全國店長、新中源陶瓷全國店長、升達(dá)地板全國經(jīng)銷商和導(dǎo)購精英等。鼎旌文化公司現(xiàn)已開通24小時(shí)直撥電話400-617-6171，詳見主馳天下網(wǎng)：www.zhuchisky.com